老羅顯然將公開(kāi)演講作為他最強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，事實(shí)也一次次證明了它的效果。它既是新品發(fā)布會(huì)，也是與粉絲聯(lián)歡的盛會(huì)，更是類宗教式的布道會(huì)。
羅永浩已經(jīng)把他的主題演講成功變成了一次次的重大的媒體事件，這讓科技界和營(yíng)銷界的從業(yè)者們羨慕不已。事實(shí)上，老羅不僅從喬布斯那里繼承了喬式審美，設(shè)計(jì)哲學(xué)，同時(shí)也繼承了喬布斯的演講藝術(shù)。喬布斯是人類歷史上最偉大的演講者。在一次又一次的“羅氏演講”中，我們可以清晰看到老羅對(duì)喬布斯演講的拆解，學(xué)習(xí)，模仿。每一次的公開(kāi)演講，都是一堂案例級(jí)的營(yíng)銷課程，值得每一位有志于從事?tīng)I(yíng)銷相關(guān)的朋友分析研究。
下面，我們將從“故事”、“現(xiàn)場(chǎng)”、“準(zhǔn)備”三個(gè)方面分析學(xué)習(xí)老羅的演講技巧，教你如何打造一場(chǎng)“羅永浩式”的演講。
一，演講的核心是故事。
我們常聽(tīng)到這樣一句話：“品牌就是講故事。”的確是這樣，無(wú)論是看香奈兒、普拉達(dá)，還是蘋果、小米、錘子、又或者海底撈吐血服務(wù)、雕爺牛腩的500萬(wàn)秘方、薛蟠烤串的內(nèi)蒙自營(yíng)牧場(chǎng)，甚至是褚橙的勵(lì)志故事，我們發(fā)現(xiàn)，這些被人們所熟知的品牌背后都有著大大小小的故事，成為人們茶余飯后的談資。故事是品牌傳播附著力的來(lái)源。而對(duì)于一場(chǎng)演講來(lái)說(shuō)，能否創(chuàng)作出打動(dòng)人心的故事，也是決定演講效果的核心因素。
在老羅的演講中，故事永遠(yuǎn)是第一位。對(duì)觀看老羅演講的觀眾來(lái)說(shuō)，他們看到的不僅是一場(chǎng)新產(chǎn)品發(fā)布的演講，更像是一場(chǎng)場(chǎng)舞臺(tái)戲劇或者電影，包含著故事劇情，戲劇沖突，蠢笨的反派以及拯救世界的英雄等重要的元素。這些元素結(jié)合起來(lái)構(gòu)成了一個(gè)個(gè)引人入勝的故事。
老羅創(chuàng)作的故事遵循了一個(gè)非常常見(jiàn)故事框架，即：世界被壞蛋占領(lǐng)，英雄出現(xiàn)，打敗壞蛋，拯救世界的故事。這樣的框架非常廣泛地被運(yùn)用于小說(shuō)、電影電視中，相信不用我來(lái)舉例，大家也可以找到很多這樣的例子。我們來(lái)看看老羅是怎么做的：
1.2009年的《我的奮斗》高校巡回演講+2010年《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事1》
在這兩場(chǎng)演講中，為了給當(dāng)時(shí)的老羅英語(yǔ)培訓(xùn)做宣傳，老羅講述了自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷和開(kāi)辦英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的故事。故事中，他講述了英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的一些流氓做法和“歪風(fēng)邪氣”，并總結(jié)出當(dāng)今英語(yǔ)培訓(xùn)的三大流派(注意：壞蛋出現(xiàn)了!)：“神奇派”、“不不不派”、“N天搞定派”。
反派：英語(yǔ)培訓(xùn)的三大流派
我研究了一下，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，民營(yíng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打廣告就三個(gè)路數(shù)：第一派是神奇派，就是會(huì)講自己的培訓(xùn)方法是神奇、秘笈、魔法、魔咒，三年能頂三十年，乾坤大挪移，女巫布萊爾 就是這些方式，在中國(guó)，沒(méi)有一家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)方法是不神奇的，你看那些宣傳材料就知道。那么第二種呢，叫N天搞定派。你們見(jiàn)過(guò)吧?中國(guó)幾乎所有的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都用這招。七天讓你的口語(yǔ)脫胎換骨，三天搞定雅思寫作，十七天搞定GRE單詞，四十秒搞定托福閱讀。(笑聲)我要夸張我不是人，你們可以上網(wǎng)查一下，四十秒搞定托福閱讀，還是一個(gè)主流的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是個(gè)大機(jī)構(gòu)。第三種，叫“不不不”派。不不不派是什么呢?不打針、不吃藥、不動(dòng)刀、不流血，不手術(shù)、無(wú)痛苦!(大笑)不不不派!可能有些同學(xué)以為我說(shuō)串了，扯到醫(yī)療保健品行業(yè)了
那么如果不用這些流氓手段，就不能做好英語(yǔ)培訓(xùn)了嗎?當(dāng)然不是。接下來(lái)老羅順理成章地開(kāi)始講述他們是如何在堅(jiān)持原則的情況下，做好服務(wù)和教學(xué)品質(zhì)，將老羅英語(yǔ)培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)起來(lái)(英雄出現(xiàn)拯救世界)。
我們會(huì)永遠(yuǎn)做一家沒(méi)有秘笈、沒(méi)有魔法、沒(méi)有神奇、并且七天不能幫你搞定英語(yǔ)的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，希望大家監(jiān)督，謝謝大家。
2.2014年錘子科技Smartisan T1發(fā)布會(huì)
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，老羅先講述了他們?cè)O(shè)計(jì)品牌logo以及Smartisan T1這個(gè)名字的來(lái)源(一個(gè)小故事)。接著提出一個(gè)問(wèn)題：怎樣令人信服地打造一部4000元的精品手機(jī)。
提出問(wèn)題——仔細(xì)描述行業(yè)現(xiàn)狀——解決問(wèn)題 這是老羅常用的敘事結(jié)構(gòu)。我們來(lái)看看他在這里是怎么介紹智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀的：
智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀
大家看一下這些是他們經(jīng)常做的一些事情，四核、八核、真八核、智能八核、十六核;防塵、防污、防水、防摔、防雷劈;跑分高手、跑分大師、跑分達(dá)人、跑分小王子、跑分天王;我一直未這些事情感覺(jué)到非常的困惑，800萬(wàn)像素、1300萬(wàn)像素、4100萬(wàn)像素?cái)z像頭……廠商為什么要在手機(jī)里捆綁一個(gè)4100萬(wàn)像素的攝像頭這是我無(wú)論是之前作為一個(gè)消費(fèi)者，還是現(xiàn)在作為一個(gè)廠商都在苦苦思索的一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。另外呢，屏幕也很奇怪，明明就是那么幾家出的，但是名字到了他們手里變得很奇怪，黑鉆級(jí)屏幕、無(wú)邊界懸浮屏、高清魔幻屏、特麗魅彩移動(dòng)顯示屏，好像所有的公司里面都養(yǎng)著一群文盲。超大屏占比、超窄邊框、超高PPI超級(jí)性價(jià)比、超屌…“屌爆了!”多年以來(lái)消費(fèi)者基本上就是這樣被廠商和數(shù)字媒體引導(dǎo)的。
這次的反派是智能手機(jī)行業(yè)的其他品牌，得出結(jié)論：多年來(lái)消費(fèi)者一直被手機(jī)廠商和媒體向錯(cuò)誤的方向引導(dǎo)。那么，正確的方向是什么呢?(英雄出現(xiàn))接下來(lái)開(kāi)始分三點(diǎn)講述錘子手機(jī)的設(shè)計(jì)理念：①硬件配置、②設(shè)計(jì)和工藝。③操作系統(tǒng)和軟件。
OK，三個(gè)部分講完，問(wèn)題解決。
注意，老羅和喬布斯都非常喜歡將內(nèi)容分為三部分進(jìn)行講述，并提前就告訴觀眾這三部分分別是什么(預(yù)覽)這是因?yàn)槿藗兇竽X短期記憶非常有限，很難記住太多的條目，“事不過(guò)三”的原則可以讓觀眾對(duì)你接下來(lái)的內(nèi)容印象更為深刻。這也是我在寫這篇文章的時(shí)候，為什么要分為：故事、現(xiàn)場(chǎng)、準(zhǔn)備三部分來(lái)分析的原因。
類似這樣的故事結(jié)構(gòu)在老羅的演講中還能找到很多例子，篇幅所限就不再多舉例。反派的存在對(duì)演講的故事劇情效果非常重要，喬布斯也曾在其公開(kāi)演講中將IBM和微軟等企業(yè)作為反派進(jìn)行多次批判，通過(guò)這種方式，將觀眾團(tuán)結(jié)在共同的使命周圍。
在準(zhǔn)備一場(chǎng)演講之前，最關(guān)鍵的是先要構(gòu)思出一個(gè)出色的故事，準(zhǔn)備好你的“演出劇本”，明確：你要做什么事情，你要改變什么現(xiàn)狀，這些事情與我(觀眾)自身有什么關(guān)系。每個(gè)人都喜歡劇情峰回路轉(zhuǎn)的故事，正如每個(gè)人都喜歡看電影一般，干巴巴的產(chǎn)品推薦會(huì)沒(méi)有人會(huì)喜歡。
二，演講現(xiàn)場(chǎng)必須知道的小技巧。
第二部分是關(guān)于演講現(xiàn)場(chǎng)的一些內(nèi)容，涉及到很多方面的技巧，如果鋪開(kāi)講這篇文章就寫不完了，我就幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)地進(jìn)行一下舉例分析。
1，演講中途的休息和停頓。
坦白說(shuō)，無(wú)論你多么能說(shuō)會(huì)道，你也很難讓你的觀眾長(zhǎng)時(shí)間地將注意力集中在你身上。人的大腦很難在一件事物上保持長(zhǎng)期的注意力，它太容易疲倦，也太容易走神了。一旦你的講述超過(guò)一定時(shí)間，觀眾就會(huì)開(kāi)始感覺(jué)無(wú)聊、困倦、不斷低頭看時(shí)間。解決問(wèn)題的方法是，你需要不斷給觀眾提供新的刺激，刺激他們?nèi)菀灼＞氲拇竽X。
老羅在他的演講中，不斷穿插著產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示、邀請(qǐng)嘉賓上臺(tái)分享、視頻短片的播放等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)的作用就是幫助演講者不斷刺激觀眾大腦的活躍度，讓他們保持興奮。
2，產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示。
老羅演講中非常重要的環(huán)節(jié)之一就是現(xiàn)場(chǎng)演示。現(xiàn)場(chǎng)演示不僅僅是把產(chǎn)品拿出來(lái)讓大家看看而已，更是當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行操作，讓觀眾更真切地了解到你的產(chǎn)品究竟是什么樣子。人們常說(shuō)“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，無(wú)論你自己怎么描述你的產(chǎn)品有多好，親眼看到的東西要比口頭的描述生動(dòng)得多。
在2013年錘子 Smartisan OS 系統(tǒng)的發(fā)布會(huì)上，老羅現(xiàn)場(chǎng)演示了其操作系統(tǒng)動(dòng)人的交互效果。在演示鬧鐘交互的過(guò)程中，突然出現(xiàn)了名為“黃章”的來(lái)電，老羅順勢(shì)以其獨(dú)特的幽默調(diào)侃了一番。
演示中途名為“黃章”的來(lái)電
哦~有人打電話，哦~相信這個(gè)是科技行業(yè)的同行之間友好的一個(gè)問(wèn)候是吧。
喂~喂~喂~喂~怎么敢打電話不敢說(shuō)話?
好，當(dāng)然了你們也知道這是我安排工作人員做的，不是真的黃章，是吧，黃章怎么敢給我打電話。
喬布斯在其演講中也多次進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示，在2007年的 iPhone 發(fā)布會(huì)上，喬布斯用iPhone 演示播放了紅辣椒樂(lè)隊(duì)的一首歌曲，這時(shí)，蘋果公司的副總裁Phil Schiller打入電話，喬布斯當(dāng)場(chǎng)接起了電話，向觀眾演示iPhone的通話效果。怎么樣，兩者是不是很相似?
這些劇情當(dāng)然離不開(kāi)精心的設(shè)計(jì)和安排，但起到了非常好的戲劇性效果。
3，邀請(qǐng)嘉賓，分享舞臺(tái)。
老羅在演講中經(jīng)常邀請(qǐng)各種各樣的嘉賓走上臺(tái)來(lái)分享舞臺(tái)。這些嘉賓有公司的員工同事，比如英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)期的許可許岑等，也有他個(gè)人的朋友，比如左小祖咒、張瑋瑋郭龍等。
2012年老羅北展演講 張瑋瑋郭龍?jiān)S岑現(xiàn)場(chǎng)演唱《米店》
這些嘉賓，無(wú)論是進(jìn)行口頭分享，還是為觀眾帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)表演，都讓整場(chǎng)演講更富有趣味性和期待感。
4.視頻短片分享。
老羅演講中多次與觀眾分享團(tuán)隊(duì)精心制作的視頻短片，其中有的是紀(jì)實(shí)性的短片(比如質(zhì)問(wèn)方舟子彭劍的一鏡到底Oh yeah版)，有的是宣傳性的廣告(比如T1發(fā)布會(huì)上播放的非常精美的宣傳視頻，還有的是合作廠商的錄像(比如T1的設(shè)計(jì)廠商 Ammunition 創(chuàng)始人 Robert獻(xiàn)給錘子手機(jī)用戶的一段話)。我相信，凡是看過(guò)羅永浩演講的朋友，都應(yīng)該對(duì)這些視頻有著深刻的印象。
Robert獻(xiàn)給錘子手機(jī)用戶的一段話
在老羅分享這些精心制作的視頻的時(shí)候，往往喜歡“再播一遍”。這個(gè)做法也可以在喬布斯的演講中找到蹤跡：在2008年6月的蘋果公司全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)中，喬布斯現(xiàn)場(chǎng)播放了一段iPhone 3G 的廣告，在廣告結(jié)束之后，喬布斯笑著說(shuō)：“想再看一遍嗎?我們?cè)俜乓槐椋姨貏e喜歡這個(gè)廣告。”
5，權(quán)威媒體的推薦背書。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑是最有效的營(yíng)銷工具。在老羅的演講中，多次引用了媒體對(duì)其產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，作為品牌的背書。
比如在剛剛結(jié)束的堅(jiān)果手機(jī)文青特別版的發(fā)布會(huì)上，老羅引用了多家科技媒體對(duì)堅(jiān)果手機(jī)的報(bào)道。
媒體對(duì)堅(jiān)果手機(jī)的評(píng)論
Engadget:毫不夸張地說(shuō)，在筆者經(jīng)手過(guò)的千元機(jī)中，堅(jiān)果是至今為止最漂亮、最精致的一款。堅(jiān)果從內(nèi)到外都透露著一份不曾在這個(gè)價(jià)位檔中出現(xiàn)過(guò)的精致。
騰訊手機(jī)：從外觀設(shè)計(jì)到硬件參數(shù)再到操作系統(tǒng)，堅(jiān)果都有出色的表現(xiàn)，尤其是外觀、工藝和手感，都在千元機(jī)平均水準(zhǔn)之上。
網(wǎng)易手機(jī)：堅(jiān)果手機(jī)將會(huì)是千元機(jī)市場(chǎng)的一針強(qiáng)心劑，畢竟錘子對(duì)于系統(tǒng)的執(zhí)著，是一種情懷，更是一種品質(zhì)。
PCHOME：就真機(jī)手感來(lái)說(shuō)，該機(jī)不會(huì)出現(xiàn)同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所出現(xiàn)的廉價(jià)感，整體感覺(jué)在控制成本的同時(shí)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面刻畫的非常到位，這或許就是老羅一直沒(méi)有放棄的工匠精神。
6，超乎觀眾預(yù)期的驚喜。
老羅的演講中會(huì)故意設(shè)計(jì)一些給觀眾驚喜的橋段，將整場(chǎng)演講的氣氛推向高潮，讓人們?cè)谑潞笕圆粩喾磸?fù)談?wù)摗?br />
關(guān)于驚喜，我舉兩個(gè)例子：
①.2012年《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事3》前，老羅將演講剩余的二三十張票提高成了1000塊錢一張，但是只賣出了6張票，在這次演講的開(kāi)頭，老羅宣布在未來(lái)會(huì)向購(gòu)買1000元高價(jià)票的六個(gè)人每人贈(zèng)送一部自己開(kāi)發(fā)的手機(jī)。
②.2014年錘子T1發(fā)布會(huì)上，老羅先提出一個(gè)問(wèn)題：“怎樣把一部4000元的手機(jī)在中國(guó)賣得特別好?”，在進(jìn)行了2小時(shí)左右的對(duì)手機(jī)的介紹之后，老羅公布問(wèn)題答案是：只賣3000元!這時(shí)，全場(chǎng)陷入大笑、掌聲和歡呼聲中。
7，極簡(jiǎn)風(fēng)格的幻燈片。
老羅演講中使用的幻燈片與喬布斯所使用的幻燈片風(fēng)格相同，都是極簡(jiǎn)風(fēng)格的幻燈片，絕大部分幻燈片上，每張只有簡(jiǎn)單的一個(gè)標(biāo)題或者圖片。
老羅的極簡(jiǎn)風(fēng)格幻燈片
如果你也想用幻燈片來(lái)配合演講，請(qǐng)使用簡(jiǎn)單的幻燈片，不要有太多字，否則大家無(wú)法集中精神在你的講述上。回想一下上學(xué)時(shí)期，我們每節(jié)課幾乎都在匆匆忙忙地抄寫老師在黑板上寫下的筆記，甚至都無(wú)暇去聽(tīng)清楚老師究竟在講什么。所以，不要在幻燈片里出現(xiàn)大段的文字來(lái)分散觀眾注意力，只需要簡(jiǎn)單醒目的圖片和符號(hào)就好。
三，演講前的精心準(zhǔn)備。
喬布斯能夠成為世界上最偉大的演講家，并不完全因?yàn)樗^(guò)人的天賦，更因?yàn)樗谘葜v前精心的準(zhǔn)備和反復(fù)的排練，使得他能夠在演講現(xiàn)場(chǎng)從容不迫，游刃有余，發(fā)揮到最好。老羅也是這樣，雖然他沒(méi)有公開(kāi)談?wù)撨^(guò)關(guān)于準(zhǔn)備演講的事情，但我們可以從許岑的介紹中略知一二。
許岑在他做的keynote教學(xué)視頻中曾提到，老羅之所以能演講的那么出色，是因?yàn)樵谘葜v之前準(zhǔn)備了“逐字稿”，也就是說(shuō)，演講中所說(shuō)的每一句話，每一個(gè)字，都已經(jīng)寫成了劇本進(jìn)行過(guò)反復(fù)的排練演習(xí)，甚至每一句話的聲調(diào)、停頓、眼神、表情、肢體動(dòng)作都進(jìn)行過(guò)精心的設(shè)計(jì)。
你必須非常努力,才能看起來(lái)毫不費(fèi)力。每一場(chǎng)精彩的演講，都離不開(kāi)反復(fù)周全的準(zhǔn)備和演練，才能在現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)出最佳的狀態(tài)，講好你設(shè)計(jì)的故事，并從容應(yīng)對(duì)各種可能的突發(fā)情況。
